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        孕婴童行业经销商们怎样做好年度营销计划

        作者:转载浏览次数: 日期:2015年11月9日

        经销商在制定了自己的战略规划后,要想让战略落地,必须让战略落实到战术,即要做自己的计划。要做到这一点,经销商首先就要弄明白什么是营销计划。

        所谓营销计划,是指按照经营目标,依照市场调查、预测与决策等,对产品销售从时空和人力、物力和财力上作出具体安排。

        一份好的年度营销计划,就像一部作战指导书,可以让经销商系统地操作市场,预测和把控未来,规避市场运作风险,从而更好地指导自己的营销工作。

        一般来讲,经销商所做的营销计划,应该包括如下方面:前言(内容提要)、当前市场状况分析、营销目标、营销策略、营销活动、营销控制、营销预算等七个方面。

        1. 前言——简略的内容提要

        前言是市场营销计划的开头部分,是对主要营销目标和策略的简要概括。我们在做营销计划时,可以把前言部分做成了上一年度营销工作的总结,比如把销售目标、利润目标达成情况,产品结构、团队建设、厂家合作、市场开发、维护以及营销策略执行等情况做一个简单的回顾,作为营销计划的开篇,也给新年度的营销计划的撰写做一个引子。

        2. 当前市场状况分析

        这这里,经销商一方面要做自身的SWOT分析,即分析外部营销环境对经销商自身可能带来的机会,分析当前的市场竞争状况,竞争对手会对自身带来哪些威胁,如何进行有效规避。

        另一方面,经销商也要对自身的能力与资源配置做深度分析。自己的优势,、劣势在哪里,厂家对自己的支持力度、自己的产品组合、价格定位、渠道设计、促销方式等在市场上表现如何?如何扬长避短等。

        3. 营销目标分解计划

        营销目标分解计划,必须建立在市场营销活动现状分析和未来的机会与威胁预测的基础上。营销目标包括定量的销售目标、利润目标和定性的营销目标,如下游渠道客户满意度、产品结构、顾客口碑等,这是营销计划的核心内容。

        在这一模块,营销目标的分解至少应包括三个层次:

        第一是分解到全年每个月度。每个月目标量大与小,可以根据以往历史同期、以及最近三个月的平均销量还有市场增长率等诸多因素作为参考,以此作为划分依据。

        第二,要分解到每个区域或者市场。营销目标要分解到每个区域经理以及销售员。销售人员还要进一步把销售目标分解给下游的分销商、零售商,力求人人身上担压力,人人头上有指标,责任到人。

        第三,要将营销目标分解到区域销售的单品。产品是实现营销目标达成的载体,要想让销售目标、利润目标、产品结构目标等顺利达成,作为经销商就必须要把自己的产品进行组合分类。

        4.营销组合策略

        经销商为了达成既定的营销目标,还必须结合厂家的市场政策、整体策略,而相应地采取自己的策略或手段,包括目标市场定位策略、营销组合策略等。

        (1)目标市场定位策略

        经销商随着自己经营战略的调整,也会对经营的品牌、产品、顾客群等做出重新安排,这就是目标市场、目标顾客的梳理和二次定位。比如,有的经销商在新的年度,代理了一款高端品牌,这就意味着必须要对现有渠道以及顾客进行重新锁定,从而制定合适的定位策略。

        (2)品牌及产品策略

        经销商要想不受控于厂家,做强、做大,就必须手握两张“牌”:一个是厂家的牌,即厂家的品牌;一个是自己的牌,也即要打造自身的品牌。

        金六福之所以能够成功,是因为“中国第一卖酒郎”吴向东手中握有自己的品牌“金六福”。所以,经销商自身品牌的打造也应该明确列入营销计划当中去。

        产品策略,主要根据年度营销目标,明确需要厂家提供哪些副品牌的产品,哪些档次、哪些品类的产品,产品的定位是怎么样的,担负着哪些使命,产品怎么样进行组合,高、中、低档产品比例等。作为经销商,要想更好地获取更大的发展空间,有时需要大胆地向厂家要产品,尤其是差异化的产品,通过新产品导入,寻求新的增长点、利润点。

        (3)价格组合策略

        经销商在价格制定方面,要充分结合厂家的出厂价,指导价,要尽可能地获取一定的市场定价权。其在制定产品渠道价格时,除了要参照到岸价,也即“裸价”外,还要把自己的固定费用,比如,仓储、物流配送、税收、内勤、客服等管理人员费用,销售费用,企业目标利润率等因素加进去。同时,经销商还要参考竞争对手的价格,以让自己的产品价格政策更具市场竞争力。

        (4)渠道组合策略

        专业决定未来。经销商要想成为渠道领袖,就必须要专心、专业、专注,做一个“三专”经销商。因此,在年度营销计划中,对于渠道一定要进行规划,要明白哪类、哪些渠道才是自己主抓、主导的。

        另外,也需要对下游所有渠道进行分工或者定位。要明白哪类渠道是树形象的,哪类渠道是求利的,哪类渠道是抢占市场的等等。

        同时,经销商还要根据自身操作空间状况,产品畅销状况,顾客批量购买大与小等,合理设计渠道的长度。

        (5)促销策略设计

        促销策略是营销计划的重点内容。对于经销商来说,促销担当着产品销售幕后“推手”的作用。因此,需要合理地安排促销工作。包括:

        第一,列出促销计划。也就是说,在一年当中,要做哪些促销活动,安排在哪些月份?节假日安排不安排促销活动等?

        第二,促销内容。即安排哪些内容的促销,是买赠、抽奖、免费品尝、打折,还是组织活动促销等,即把促销计划进一步细化和量化。

        第三,促销阶段。如果是主题促销活动,分为哪几个阶段,每个阶段的促销重点是什么?

        第四,促销预算。即所列促销活动要花费多少钱,都要进行明细。

        第五、促销监控和评估。即促销活动如何进行过程管理和控制,如何在促销结束后,进行评估和总结,不断提升投入与产出比。

        (6)传播策略设计

        经销商也需要用广告来拉动销售,以此拉伸品牌形象。在营销计划当中,有关传播策略要包括如下几点:

        第一、时间选择。在什么时间进行宣传和广告,有没有淡旺季的区别安排。

        第二、传播方式。是采取电视、广播,还是分众传媒、墙体广告,抑或是通过硬终端:门头、灯箱、POP等,软终端:销售人员形象、行为、客情、服务等,这个可以根据经销商自身所处阶段以及所在地媒体特点等来确定。

        第三、费用预算。即广告投入计划,如果是分批投入,每批多少费用,费用支付方式,与厂家分摊比例等。

        第四、传播控制与评估。在广告投入当中,要对过程及作用进行检核,以发挥最大化的传播效果。

        5. 营销行动计划制定

        营销组合策略制定后,要想从理念到动作,经销商还必须把策略细化、具化成行动计划,也就是行动方案。

        它包括如下内容:团队建设,比如,营销组织架构设置或优化、招募、培训计划等;其次,还包括薪酬绩效考核方案,即如何制定薪酬体系,如何考核员工。在这方面,经销商可以结合自己的发展阶段及市场成熟状况,采取不同的绩效考核方式。

        比如,对于刚起步阶段的经销商,低基本工资加高提成也许比较合适。低基本工资,即不违反国家劳动法,高提成又能极大地激励业务人员去做销量,这种方式能够促使经销商快速打开局面。

        但对于成长期、成熟期的经销商来说,市场建设是重点,宜采取低基本工资加高绩效工资加考核的,要通过这种分阶段、分重点、形式不同的绩效考核方式,激发营销人员斗志,更好地达成经销商既定的营销目标。

        6. 营销管理与制度化建设

        经销商为了确保营销战略及营销目标能够实现,就必须通过构建管理制度体系,来保证团队、市场能够长治久安。这些制度包括团队管理制度,比如《营销人员日常管理规范》、《报表使用规范与规定》、《会议制度》、《客户开发制度》等;其次,还包括市场管理制度,比如《市场窜货、倒货管理规定》、《拜访八步骤标准及规范》等。

        7. 营销预算

        经销商所做营销计划的最后一项,就是营销预算。包括管理费用,仓储、配送费用、市场费用、人员工资等,也可以更进一步,把预算费用除以销售目标,就可以得出费用率,从而便于过程管理与控制。

         

        最后,经销商作为渠道价值链条上的重要环节,一定要和厂家紧密结合,要参照厂家的营销方向与计划,去规划自己的市场未来,争取形成合力,才能在市场竞争当中,游刃有余,才能进一步做强做大。

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