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        低价进口奶粉逆袭难 消费者不买账

        作者:转载浏览次数: 日期:2015年4月17日

          4月1日,乳业巨头新希望集团高调推出新西兰原装进口奶粉“爱睿惠”,900克装售价每罐仅99元(以下奶粉均为900g装),打破以往进口奶粉的高价局面。一时间,作为婴幼儿配方奶粉市场新进者的新希望集团,被视为行业搅局者。

          有行业人士认为,相对品牌、口碑等因素而言,低价对于消费者吸引力有限,表示对试图借“低价+互联网”的方式打开局面并不乐观。

          99元奶粉消费者接受度并不高

          信息时报此前发布的奶粉消费调查(详见4月1日D07版)数据显示,61%的消费者日常购买奶粉的价格多数集中在190元~300元/罐。

          对于每罐仅99元的“爱睿惠”奶粉,家住广东深圳已是两个小孩妈妈的蔡小姐持否定的态度:“不敢买,太便宜了,牌子又没听过”。广州妈妈黄女士也告诉记者,她买奶粉注重品牌,对于一个刚刚推出的品牌不会贸贸然出手,且99元的低价让她对质量心存担忧。

          对此,新希望集团营销部总监杨超本周一在接受信息时报记者采访时表示,现在很多人都觉得99元太便宜可能不安全,但是如果消费者了解更多的信息之后就会知道奶粉的价格实际上就是这样,了解之后自然会接受99元这样价格段的产品,当然是一个逐步的过程。

          让消费者有信心接受99元原装进口奶粉需要多长的时间?“越快越好,”杨超说:“我们也做了一些准备,包括保证产品质量等各方面工作”。他同时告诉信息时报记者,目前对于该款99元奶粉并没有明确的目标消费者,“谁都可以来买”。

          在爱睿惠上市发布会当天,新希望集团董事长刘永好也表示,爱睿惠奶粉99元的定价在前期可能会亏本,只有在销量达到一定程度的前提下才可能开始盈利。

          低价逆袭几乎没有成功先例

          “相比价格,消费者更看重奶粉的品牌、口碑及品质安全,降价并不能吸引他们,或者说低价对于消费者的影响有限”,一不愿意透露姓名的资深奶粉从业人士如此告诉记者。

          资深乳业分析师宋亮则认为,目前想靠低价杀入婴幼儿配方奶粉市场实际上正在遇到瓶颈,一方面北上广深等一线城市对于高价奶粉的热情并没有消退,对于低价奶粉的认知度极低;另一方面三四线城市的物流配送却未跟上来,想靠走电商渠道打开销量效果也并不理想。

          广州乳业协会理事长王丁棉向记者出示了一份数据—我国目前的婴幼儿奶粉消费区,主要分为大城市、二、三线市场的中小城市、农村市场等三大板块。他说,大城市的一线市场仍然是当前我国婴幼儿奶粉销售的主战场,市场容量约占45~48%,其中洋品牌奶粉约占80%的市场份额。以中小城市为主体所构成的二、三线市场,市场容量仅占约25%。

          “单纯的低价是无法维持盈利的”,据宋亮猜测,新希望下一步可能将推出更为高价的产品,同时也将走向线下,如君乐宝继去年推出130元低价奶粉之后,目前已经推出相对高端的产品,并开始走线下渠道。但奶粉除了低价打开渠道、打造品牌还面临着重重困难,加上背后的技术研发、临床试验等投入,成本高企。

          那么前景如何?资深奶粉从业人士并不看好,普遍认为之后再推高价产品,往上做加法并不容易,消费者对于产品的溢价接受程度很低,奶粉溢价空间取决于高口碑、高品质和高品牌价值,三者缺一不可,而低价奶粉三者皆不具备。君乐宝去年一年实际上亏了几千万,圣元也曾采取过低价跑量的手法,但至今几乎没有成功的先例。君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼也向信息时报记者表示,2014年下来营业收入达到2.1亿元,但是并未实现盈利。

          进口奶粉价格进一步透明化

          王丁棉认为,新希望、君乐宝的出现,实际上是使得国内奶粉,尤其是进口奶粉的价格进一步透明化。王丁棉分析指出,洋奶粉生产商的利润收益一般只有20%左右,其在中国市场上的高价,主要是从“层层加码”的渠道成本中积累而来,这也正是造成中国婴幼儿奶粉全球最贵的最主要的直接原因。

          宋亮分析称,一罐原装进口奶粉到岸费用约为45元~50元左右,之后还有相关的关税、增值税等费用,进入电商渠道之后需要约5元的进场费,再加上配送费用,每罐的成本最低要去到75元~80元之间,如此算来,新希望售价99元的一罐奶粉净利润仅为2%~3%。

          一个不可忽略的事实是,近年来进口奶粉确实在降价。2013年以来,国家相关部门祭出反垄断大旗,惠氏、美赞臣等洋奶粉品牌先后宣布降价。

          他山之石

          君乐宝大举布局线下O2O

          2014年君乐宝推出130元/罐的低价奶粉搅局市场,产品也仅走电商渠道。不过,事情在去年底开始转变。刘森淼告诉记者:“去年底开始我们授权线下母婴店开设线下体验门店,目前门店数量达到了4000多家,2015年的目标是达到1万家。由于中间利润比较低,按照一般的方式线下渠道不愿意推我们的产品,”他表示,采取授权体验的方式未来是要达到线上订单,线下提货的O2O模式,体验店不以销量为主,其主要目的是打通线上线下。

          产品方面,君乐宝也推出了更为高价的176元白金装。刘森淼还告诉记者,5月份将推出1~2款新品,打破目前超高端奶粉的超高价现象,不过对于新品的定价,刘森淼表示暂不能透露。

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