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        2014年中国乳业市场趋势与方向预测

        浏览次数: 日期:2014年3月10日

        国家在乳业方面的政策是引导走向整合、兼并的方向,2013年针对奶粉行业的整顿,是进一步深化了这个政策导向,国家在这些方面的努力依然是着眼于“安全”,为提高行业的竞争力而不得已而为之。
        从整个乳业市场来看,三大乳企呈阶梯式发展状态,铭观研究中心预计2013年度伊利销售额可达到510亿元,蒙牛可达到430亿元,光明可达到155亿元,同比增长率分别约为17.6%,16%,10.9%,三大乳企销售规模已经超过千亿,和区域型企业的差距持续拉大。对于处于二线位置的品牌未来依然存在逆袭的可能,一是国家在推动行业整合,这会淘汰一部分企业,进而空出市场;二是区域为王的精耕细作,建立自身在区域市场的竞争优势;三是企业能够顺势而为,借助国家的政策进行跨区域并购,从而获得多个区域市场的入场券,进而打造全国性的品牌。如新希望乳业,多年来布局全国区域市场,近三年来才获得快速发展,从总量上来看,已经超过三元乳业。

         

        从产品结构上来看,市场的增长点将会集中在低温奶、中性乳饮料、高端白奶、婴幼儿奶粉这几个大的类别上,这是基于市场的需求的判断。城市消费者对于乳品安全的关注度越来越高,其表现形式就是购买最新鲜的产品,而低温奶(包括酸奶和巴氏奶)可以满足这样的需求;对于城镇化过程中的消费者,由于其对乳品的认知存在偏差,还是口感、口味型消费,所以中性乳饮料依然存在增量的市场空间;而婴幼儿奶粉是刚性需求,据殴睿信息预测,2011-2016年,中国婴幼儿奶粉的复合增长率为15.6%,我们认为这个预测是非常保守的,未来的复合增长率应该在20%以上。
        从销售渠道方面来看,渠道下沉成为当前最重要的策略之一。数据显示,2012年低级别市场占乳品销售总量的75%,其中县乡镇占52%,地级市占23%,省级以上市场占25%。各类别市场所销售的产品也是不同,高级别市场以低温酸奶和白奶为主,低级别市场以乳酸饮料和白奶为主,高级别市场的白奶占乳品总消费量的35%,而低级别市场只占27%。从以上数据来看,低级别市场通过产品结构调整,即可能产生更高的销售额和市场增长率。


        我们认为,中国乳业已经进入新的拐点,区域格局逐渐形成,强者愈强,弱者渐弱。2014年,我们将依然面对国家政策、经济形势、消费能力等的不确定性,那么我们将面临一个什么样的市场?
        趋势一:渠道扁平化,电商成为新亮点
        渠道扁平化是多年来快消品企业一直在做的事情,对于乳品企业来说,这基本是传统的基本功。但当前的渠道扁平化和以往有所不同,以往的渠道扁平化,只是不断的减少中间环节,而当前的扁平化,是不断的缩小和消费者间的距离。让产品更快的进入到消费者的购物篮中,这成为未来渠道扁平化的原则。
        2014年,我们认为,从方向上来看,主要有两个:
        1、传统渠道的扁平化
        首先是企业必须下沉市场。缩小从工厂到消费者之间的环节,从而降低企业的费用,提升所存留下来的环节的利润,以提高其积极性。
        其次是向低级别市场倾斜(是指以村镇或乡村市场)。随着这部分市场的消费群体的收入的提升,其消费能力也在不断的提升。
        第三是企业直控终端,对于某些市场,企业必须采取直接运作终端的方法进行,以提升其市场精耕细作的能力,通过建立直控终端的样板,提炼操作方法,从而向其它经销商市场复制。
        第四是自建终端。自建终端基本是封闭型的终端类型,其特点是企业和消费者能够产生直接接触,并且能够在一定的程度上进行消费者管理。其形式分为两种:一是送奶到户,这是传统的自己终端形式,也是当前区域型企业能够建立市场壁垒的重要手段;二是自建乳品专营店,这是近年来区域型乳业所出现的一种渠道形式,以其能够体现品牌、提升服务而受到很多企业的关注,2014年将会有更多的乳业品牌进行自建终端。
        2、电商渠道:满足新型消费群体方便的特点
        互联网改变当前的消费者购买习惯,随着电商的发展,已经从书籍、服饰、家庭耐用品到食品,并且已经从小零食发展到现在的各类型食品。乳品的电商目前处于起步阶段,虽然很多企业已经介入,但并没有将其定义为未来的渠道战略发展方向。
        从2013年“双11”,天猫淘宝产生交易量350亿来看,未来乳品的电商一定会成为很多先行企业的重要渠道之一。其原因有:一是电商方便消费者的订购,随着移动互联网的进一步爆发,消费者订购产品的方便程度越来越高;二是城市白领类消费者具有饮用乳品的习惯,但每天购买并不现实,如果能够定期给这些消费群体送货,将会产生巨大的消费能量。电商也是取得扁平化的一部分。
        渠道扁平化,其核心价值在于方便消费者的购买。
        趋势二:新产品多元化,找到消费者的痛点成为关键
        由于消费群体的多样性,在竞争激烈的市场环境中,必定会出现满足不同类型消费者的产品,这样的好处是:每一类消费者都能够找到和自己身份、消费习惯相符的产品。营销就是为了满足消费者的需求,甚至是超越消费者的需求。
        2014年,以人群细分为原则而产生的产品将会更具有市场。产品针对性越强,目标消费者的同理心越强,感觉这个产品就是为自己生产的。我们认为老人、儿童是两个重要的消费群体方向需要关注。
        从产品方面来看,我们认为其多元化将在6个方向体现:
        1、鲜奶族群:鲜奶、有机鲜奶
        随着消费者对食品安全的关注度提升,新鲜的乳品将会成为他们的重要选择之一。而鲜奶中我们认为两类产品在2014年会有较好的市场前景,一是鲜奶,或者称之为巴氏鲜牛奶,以巴氏杀菌为特征,最大化的保留产品的营养价值,比如新希望推出的24小时巴氏鲜牛乳;二是有机鲜奶,以牧场概念为主的低温乳品,比如朝日牧业推出的有机鲜奶等。
        2、时尚化风味奶:植物果蔬饮料、花色奶
        时尚化风味奶随着在2013年的风靡市场,以香蕉牛奶为首的产品将在2014年进一步的丰富产品线,无论是从口味,还是包装形式,将会出现良好的增长。其产品特征为两类:一是植物果蔬饮料,这类型产品以蒙牛的果蔬酸酸乳为典型特征,其原因是原料奶成本增长后,企业通过开发低乳含量的产品,以扩充产品线,规避原料奶不足的现实;二是花色奶,这类型产品一直是乳品企业的重要补充型产品。但在2014年,这两类属于传统特征的产品,将会加入时尚化的特征,以满足新消费群体(1990年后出生)的需求。
        3、复合类植物蛋白:双蛋白类
        2013年,光明乳业推出的一只椰子成为业内一匹黑马,其上市一个月后销售额就达到近千万的规模,从而赢得众多乳品企业的关注。这只产品的出现,可以有效缓解对原料奶的依赖。从产品命名到包装设计,光明都做到了简洁,直达消费者内心。2014年,原料奶的供应可能稍微会有缓解,但高价位已经出现,短期内不会回落,基于这样的现状,我们认为复合类植物蛋白乳品会成为重要的方向。
        4、怀旧类凝固型酸奶:瓷瓶装
        连续3年,在我们的年度预测中,怀旧类凝固型酸奶都是方向,其产品本身并不具有创新,生产工艺以凝固型为特征,包装形式以玻璃瓶为主。但每一年的新品都会有新的概念出现,特别是以新希望为首的企业,开创了“城市记忆”类别,唤起消费者的心灵共鸣,唤起消费者对小时候酸奶的回忆,从而在2013年中,表现突出。2014年,我们相信会出现更多的怀旧酸奶,从包装形式来看,瓷瓶装的产品将会逐渐替代部分玻璃瓶产品,从加工上来看,可能会出现搅拌型的产品,其包装形式可能会以PET瓶或塑瓶为主,我们拭目以待。
        5、儿童奶:纯奶、花色奶
        以旺仔、未来星、QQ星为首的儿童奶,每年的增长保守估计都在20%以上,是远远超过行业增长速度。在产品的类型上,以功能型为主;在包装形式上,以无菌砖为主。2014年,我们认为,儿童类乳品,将在包装形式上有所突破,比如玻瓶装的儿童奶;除功能型诉求保留外,在产品的好玩、情感诉求上将会加强,以适应消费者对产品多样化的需求。
        花色奶将会成为儿童奶中的方向,比如2013年的香蕉牛奶很风行,明年可能会有一批从成人花色奶中衍生出来的儿童奶,比如三元推出的“黄小蕉”香蕉儿童奶,借助于市场的惯性,切入儿童奶领域。
        趋势三:管理数据化,信息技术将提升企业的管理效率
        数据就是信息,企业只有将信息进行归类,整理,分析才能够看到问题表面背后的本质,数据化管理将成为2014年的主流管理方法。其原因有:一是传统市场的管理随着乳业的竞争加剧而呈现增长乏力,业务人员在铺货率、终端生动化等方面都做到了公司的要求,但销售量依然没有达到目标,其原因在哪里?这个原因的寻找不是找表面的客观原因,将会通过对数据的分析找到本质的原因;二是随着互联网发展,基于大数据的分析随之而来,从数据里挖掘增量成为更多企业的选择。
        那么,我们认为,乳品企业将会在2014年基于IT技术而衍生出来数据化管理工具。
        很多企业觉得大数据还离自己很远,殊不知只要有经营行为,就有各类型的数据出现,而数据就是信息,只有对信息进行准确的归类,分析才能够为我所用。就拿铭泰的D3送奶到户管理软件举例,我们看看是如何通过大数据进行消费者管理的。
        某送奶到户企业每年的新增订户都有5万户,但每年的订户总量基本没有增长,那么这意味着,每年的订户中一定是流失了5万户左右,但是这流失的订户是谁?企业不知道。什么时候流失的?为什么流失的?企业不清楚,也无法对这5万户进行一一核对。
        铭泰的D3送奶到户管理软件可以做到,在整个客户管理系统中,已经设定红、橙、黄预警系统(如下图),凡是停奶的订户,亮红灯;凡是投诉的客户亮橙灯,凡是月中暂停或减少订奶份数的亮黄灯,通过这样的方式,每一天都可以掌握消费者的动态。

         


         
         这个看似只是一个功能,但事实是,这些报警系统的背后,是一个庞大的消费者信息数据库,管理者每一天都可以清楚的看到新增加订户多少,分布在城市的那个区域;每一天投诉的客户多少,投诉的原因是什么,投诉处理的有多少等等,通过对这些信息的梳理和分析,企业就可以清楚的知道原因在哪里,该怎么去处理这些事情。从而使企业的决策是建立在数据分析的基础上,进而减少拍脑袋而形成的决议。
        我们认为,2014年对于信息化的数据管理将成为更多的乳品企业关注的内容。
        趋势四:包装媒体化,无处不在的媒体宣传
        所谓包装媒体化,就是把产品的包装当做一个传播的媒体来设计,通过包装能够精确的传递出产品的核心信息,让消费者能够在接触产品的同时获得产品信息的教育。在信息碎片化的当下,可以把产品包装也当做一个媒体来设计,这是一个立体的、静态的、消费者不可回避的媒体。以往很多企业在包装设计上面都以领导者的个人偏好来确定,这是不符合消费者的利益。
        2014年包装设计的信息传递分为两个内容:
        一是设计的本身要能够体现出乳品的格调。1、简单。要想获得最佳的记忆点,就不用想着传递更多的信息。比如干净的标签,白色的包装,大色块。2、回归。要寻找乳品消费的本质,是给消费者带去安全、放心的食品。在包装表现上,要能够突出自然、亲切、美好回忆的特征。比如时代牛奶。3、反传统。高度差异化的产品包装形式和设计,表现出与众不同的感觉。比如君乐宝的斯浓。

        二是借助新技术手段把产品信息多角度的传递给消费者。当消费者看到一款产品的时候,如何判断它们的优劣,包装材质的档次感、优美的包装设计等这些都是基本的信息传递,如果能够让消费者对这款产品从原料到生产、从生产到销售的全过程有了解,可能信任度会更高。为满足消费者对高品质生活的需求,蒙牛于2013年12月18日推出一款产品“精选牧场纯牛奶”(如图),这款产品虽然是普通纯奶的升级版,但这款产品却创新包装设计,应用二维码技术,实现优质奶源可追溯。每一盒牛奶的包装上都有一个专属定制的二维码,扫一下二维码,可以看到精选牧场的奶牛们生活很有小资情调。

        趋势五:微营销,小投入撬动大市场
        微营销就是当前以移动互联网为基础而形成的一种新型的营销方式,在这里主要指微信和微博,通过较低的投入,带来话题性的品牌推广,最终形成良好的品牌效应。微营销实质是圈子经济,每一个人都会有自己的粉丝,粉丝都是基于对你的认可,无论是你的影响力还是知名度,只有认可,才可能产生信任。
        微营销打破了当前的商业生态,以往靠地面终端进行销售的企业,正在被互联网的线上销售所影响。如果企业在当前还没有意识到移动互联网的力量,未来必将受到市场的惩罚。因此,无论你销售的是休闲食品,还是新鲜牛奶,甚至是传统食品中的大众消费品,要想做出成效,必须是围绕你的“粉丝”展开营销工作。
        北京的“黄太吉”,一个仅仅20平米售卖煎饼果子的小店,年销售能做到500万元,更被风险投资估值为4000万元。其传播的核心就是通过微博这样的平台进行。当然,随着微信的兴起,黄太吉也注册自己的微信平台,定期推送由老板撰写的“干货”文章,并且微信也可以进行下订单,既方便了消费者,也提高了工作效率。在2013年,新希望乳业的香蕉牛奶能够在年轻人中风靡,其很大的功劳在于其“微营销”的应用,无论是借助《致青春》上映做的“年轻的味道”的微博、微信传播,还是“香蕉很忙”的诙谐广告,都引起消费者的共鸣,从而达到良好的传播效果。
        相信在2014年,会有更多的乳品企业会借助于微信、微博为传播平台进行低成本的传播,消费者在哪里,企业的传播就应该在哪里出现。

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