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        【奶粉人的2015年】激荡的奶粉江湖,纠结的2015!

        作者:转载浏览次数: 日期:2015年12月30日

        这个时节,相信奶粉行业的同仁们都在做2015的年终总结。

        低价奶粉,搅动市场;跨境电商,代购成风;二胎开放,市场更大;配方注册,品牌减少。

        2004年的大头娃娃事件到2008年的三聚氰胺事件,再到2013年的恒天然肉毒杆菌事件,奶粉行业似乎陷入了一个“4年怪圈”——每隔4年都会有一次重大的行业震荡。2015年,依然是奶粉行业震荡的一年,然而值得庆幸的是,与前几次震荡不同,这次震荡不再是让人心痛的质量问题多导致的。这次配方注册是奶粉行业的大变革、大调整和大机遇,相信配方注册制后奶粉行业会走向一个新的历史阶段,也是最好、最健康的阶段

        纠结这个词流行已久,但对于奶粉营销的江湖来说,2015年似乎才是最“纠结”的一年!

        这一年,恰逢羊年,生不逢时。中国人相信命运与属相之间的关系,而民间有个说法:“十羊九不全”。也就是说:属羊的人命不好,十个中有九个人家人不全,不是小小的没有父母,就是中途丧偶,或者是没儿没女。由于这个原因,属羊是人们比较忌讳的,因此直接导致出生率大幅下降,尤其是在观念相对传统的北方,出生率的降低对于整个婴童行业的打击是根本性的,尤其是奶粉行业。

        这一年,奶粉市场价格逐步“下行”。先是线上电商的价格斩杀,没有最低,只有更低;后是线下新希望99元走进沃尔玛。虽然从最终市场接受来讲,这些品牌的销售状况并不是很好,然而鉴于人们对奶粉价格的长期关注和诟病,加之这些品牌强大的宣传攻势,最终还是将奶粉价格撕开一个口子,传统的“三高”模式受到考验,奶粉价格下行已呈必然趋势。然而,通过纯粹降价获得的营销优势是不持续的,那么我们不禁要问,如何在保证价格的情况下增加顾客粘性,奶粉的附加值究竟在哪里?

        这一年,奶粉市场格局发生了重大“变化”。一方面,居于中国南方的一线品牌销量走向下行通道,从合生元、贝因美到雅士利,市场营收或利润均呈现下行趋势;另一方面,居于中国北方的奶粉品牌销量反而逆势上扬,呈现增长势头,不管是飞鹤的多品类驱动,还是伊利的稳扎稳打,抑或是名不见经传的君乐宝奶粉均有较好的市场表现。单纯的地理决定论无法解释这些现象,那么到底是南北方电商影响的消费者购物习惯不同,还是南北方奶粉品牌的定位不同,还是南北方操盘手的性格差异,还是南婴北超的渠道格局影响,亦或是其他原因。任何原因都值得奶粉行业的同仁深思,以此找出奶粉畅销的基因密码来,为奶粉未来的战略布局做好基础准备。

        这一年,乳企加快了“整合创新”的步骤。资源整合:合生元、澳优、雅士利等等纷纷在海外建厂。品牌整合:贝因美签收恒天然,雅士利收购多美滋。产品创新:合生元新增保健品,雅培、蒙牛、圣元、贝因美、合生元纷纷推出高端有机奶粉。渠道整合:君乐宝从线上走到线下,无数品牌从线下走到线上;海淘更是成为一线市场消费者购物的重要渠道之一。婴童店整合:婴童门店相互加盟,共同组建新的婴童联盟,协同作战。毫不夸张的说,2015年在万众创业,大众创新的大背景下,整合涉及到奶粉营销的各个环节,且异常活跃!

        这一年,二胎放开,市场蛋糕更大。为了调整我国的人口政策,2015年10月十八届五中全会决定全面放开二胎(并在2016年1月1日起正式实施),这意味着一对夫妇可以生育两个孩子。放开二胎,新生婴儿增加无疑是给2015年动荡的奶粉行业注入的一剂强心剂,让很多艰难维持的同行又看到一丝曙光。然而,经历过单独二胎的“生育冷淡”,我们应该冷静看待二胎政策带来的利好消息,毕竟经历过长期计划生育政策教育的70/80后的生育意愿已经降低很多。

        这一年,奶粉品牌商和渠道商格外“小心”。年初,先是各品牌商为了应对国家的新标签,进行了为期近半年的大力度促销,给了渠道商一个惊喜,稍稍安定后,马上又接到一个配方注册制的传言(“配方注册制”的传言,7、8月份传言很多,有的说是每个企业只能有5个系列,每个系列5个单,合计:15个单品;还有的说每个企业只能保留3个系列,每个系列3个单品,合计:9个单品)导致品牌商战战兢兢,尤其是对于新品牌。相信很多品牌商今年都经历过面对渠道商用质疑和担心的口吻问道配方注册问题时的无助和无奈!而渠道商在选择奶粉品牌时也是异常小心,生怕接的品牌被列于注册制以外,砸自己手里了,失钱是小事,损失市场及声誉是大事。

        这一年,奶粉行业从业人员听到最多的两个字就是“裁员”。奶粉行业终于尝到经济下行对行业的影响,确切的说是经济不景气和出生率低两记重拳打在这个行业上。再加上竞争形势的变化,直接导致国产大品牌销量下行,企业为利润开始大裁员(尤其是一些大企业)。这种情况在以前的经济下行中没有波及到奶粉行业,今年是第一次波及,而且今年不是一个企业在裁员而是整个行业在裁员,让奶粉从业的兄弟们感受到了大环境对于小个体的影响力。不过在众多奶粉企业裁员的同时,仍然有大量的奶粉公司在招蓦有奶粉从业经验3-5年以上的专业型人才。因此,提高个人业务专业水平和敬业度才是行走职场的根本所在。

        2015年,不管国际还是国内,不管是企业还是渠道,不管是老板还是员工,每个奶粉人都在各种纠结中感受到了行业激荡给个人所带来的影响,不过还好,我们这个奶粉行业仍然处在在上行的路上注册制后,行业整合可能会更快,市场价格下行也会在震荡中趋于平稳,渠道商对奶粉品牌的选择权越来越小,电商也会逐步规范经营相信2016年奶粉江湖的硝烟依然弥漫,但战斗级别会有所上升,规模化集团化后的奶粉营销群体,经过一年的激荡后,将会呈现出新的更强的战斗力,如何在强手中打击对手,保存自己才最重要

        2016,奶粉人,我们拭目以待!

        (本文改编自牛奔“专注奶粉营销”)

         

        转自:有机奶粉关注

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