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        2014中国婴幼儿奶粉市场发展的机遇

        浏览次数: 日期:2014年3月10日

        新西兰作为全球最大的奶粉出口国之一,今年因干旱而导致奶牛产奶量减少,据新西兰奶业巨头恒天然发布的数据显示:2013年5月交付的奶粉价格上涨幅度达到19.3%,是自2010年9月1日以来的最大涨幅,6月交付的奶粉价格也上涨了17.3%。中国进口乳制品中70-80%来自新西兰,可以预见的是,奶粉的价格将会持续上涨。新西兰的一场70年不遇的干旱,马上影响到全球的乳业市场,对中国的影响可能更大。
        除受天气影响外,恒天然又爆出肉毒杆菌事件,这直接影响到国内整体乳品行业的市场。特别是外资品牌中的部分企业涉嫌含有此类物质,整体上对行业、企业、消费者都产生影响。随着国家对6家奶粉企业的处罚,从行业角度来讲,国家想支持民族产业,但民族产业能撑起行业的发展吗?这个是未知数。
        对国内消费者来讲,外资背景是值得信任的,但目前这样的情况,消费者还能够信任吗?但消费者不信任,该又如何选择产品呢?面对这样的市场态势,企业该如何做?
        对于当前的环境,我们应该认清形势,寻求策略,才可能在未来的市场竞争中获得优势。
        中国奶粉市场的基本竞争态势
        当前中国的乳业市场基本都受制于外部环境的影响,一是中高端奶粉的原料奶要靠进口;二是中国当前的奶粉市场格局是由外资品牌主导。本土的品牌从来都是低价格、低价值、地摊货的印象,消费者对本土品牌的不信任由来已久,2008年“三聚氰胺”事件后,这种现象越发严重。而作为本土品牌,曾经有机会获取快速发展,但质量安全事故从来就没有停止过。
        从当前奶粉品牌的构成来看,外资品牌占据中高端产品市场,国内品牌基本都是中低端产品;其销售地域也呈现两个方向,外资品牌主要在一线、二线城市市场,国内品牌则主要在三线、四线的城乡市场;从另一个侧面也可以看出,外资品牌和国内品牌所占据的市场存在很大的不同,这些市场最终产生的影响力也不同;随着城乡差距拉小,城镇化进程的加快,低级别市场的消费者也会逐渐的向高级别市场转化,其消费水平也会不断的提升,消费者也会开始转换自己所消费的品牌,而在转换的过程中,一定是从低价值的品牌向高价值的品牌转换。
        没有安全感的中国婴幼儿奶粉市场
        近10年来,中国的婴幼儿奶粉行业发生两次灾难性的事件,第一次是2003年的安徽阜阳大头娃娃事件,当时国家工商总局公布了54家劣质奶粉生产企业,当时对国内消费者的影响巨大,这也促使外资品牌进一步的建立自己的影响力,扩大市场销售;谁也没有想到,5年之后的2008年,“三聚氰胺”事件导致了乳品行业的地震,居于国内奶粉销量第一的“三鹿”最终破产,同时查出多家品牌企业涉及三聚氰胺,之后的每一年,奶业都会有质量安全事故出现。应该说,这两次大的质量安全事故之后,中国国产品牌的婴幼儿奶粉进入到冰点,消费者的不信任到了极限。
        虽然国产奶粉生产企业,也在不断的提升自身的竞争力,但整个市场环境已经发生变化,消费者的认知短期内依然停留在观望状态,特别是一、二线市场的消费者。三、四线消费者由于信息不对称和消费能力不高的原因,选择国产奶粉是不得已而为之。
        在中国这片全球最大的、最具有成长力的婴幼儿奶粉市场中,因为缺乏质量安全的品牌而呈现出多元的市场表现:
        1、从整个行业来看,外资品牌雅培、惠氏、多美滋等依然占据国内高档婴幼儿奶粉的市场,国内的企业,如贝因美、伊利、雅士利等都向高端产品上延伸,从目前的市场来看,第一梯队(外资品牌)稳固的地位难以撼动。
        2、从消费心理来看,婴幼儿奶粉关系到孩子的生长,家长尤为关注,对其产品品牌、质量、口碑等都会有较高的要求;三聚氰胺事件后,国内的奶粉企业并没有平静下来,几乎每一年都有知名奶粉企业上“黑榜”,对于奶粉的质量安全问题,消费者几乎已经失去信心。
        3、从市场的竞争来看,外资品牌因多年的积累而处于品牌金字塔的上层,国内的品牌则处于下端,这样的结构,短期内无法改变。
        可以说,无论是外资品牌,还是国内品牌,其给予消费者的安全感都是缺乏的。
        为什么中国的婴幼儿奶粉市场问题不断
        中国的婴幼儿奶粉市场之所以是现在的格局,其关键原因有两个:
        1、诚信体系建设缺失
        在屡次出现重大质量安全事故的乳品行业,除下倒霉的“三鹿”破产之外,其它的企业安然无恙,虽然国家通过各种行政手段在不断的规范这个行业,但到目前为止,包括一线品牌在内的乳品行业,因质量安全事故而导致的消费者投诉依然屡禁不止。之所以出现这样的情况,笔者认为,最关键的是中国的诚信体系建设非常滞后,企业的犯错成本太低。
        欧、美等地区所建立的诚信体系是从个人开始的,企业的诚信更为重要,这不仅仅是社会约定俗成的事情,更是行业协会、企业之间必须所遵守的“元规则”(元规则就是第一要遵守的基本原则);而在中国,从个人的诚信到企业到各类竞争等等,诚信并不是受到严厉约束的事情。一个人犯了错,对企业未来的发展不会有什么影响,一个企业犯了错,只要还能坚持下去,对未来的发展也不会产生什么影响。
        虽然中国著名的商帮(如晋商,徽商等等),都以诚信立天下,但近现代以来,市场竞争发生变化,黑猫白猫捉到老鼠就是好猫,企业以快速的盈利和发展为终极目的,不是以消费者满意和为消费者提供优质的产品为终极目的。当然,我们也不能否认国产品牌中的优秀企业,但从这整体的市场来看,我们是一个缺乏诚信的社会,整个国家的诚信体系都是缺失的,也就是说,企业在一个没有诚信环境支撑的市场中,为参与竞争,不择手段就成了常态。
        为加强企业诚信建设、支持诚信企业发展,原工信部在2010年颁布《食品工业企业诚信管理体系建设工作实施方案(2010年——2012年)》,虽然中国的企业诚信体系已经开始逐步的建立,但从目前来看,进展缓慢,企业并没有因诚信缺失而受到严厉的惩处。
        2、政府的监管不力和媒体的推波助澜
        虽然每一次出现质量安全事故后,政府都会下力气去整顿,但为什么越整顿,市场上的不安全因素依然没有降低的迹象呢?笔者认为,各级政府主管部门,虽然进行了监管,但是并没有严格按照监管工作来做。曾经见到多家企业都设有质量监督管理局的办公室,看似现场办公,而实际上很多都是形同虚设,企业出现问题,要是根据制度,可能相关政府部门也要受到牵连,为了不受牵连,则相关部门会尽力的采取“大事化小,小事化了”的策略。再说,很多企业都是当地的龙头企业,那个政府部门不去偏袒的呢?
        而中国的媒体,所遵循的是:无事件,无新闻,经常的推波助澜,不去做深入的研究,甚至把道听途说的事件也当成新闻在发布,虽然这对企业是起到监督的作用,但对市场消费环境来说,是“负能量”,引导了消费者的消费动向。
        近年来,奶粉行业所出现的质量安全事故,不仅仅国产品牌有,外资品牌也不少,甚至外资品牌在中国和其它国家所采用的标准都不一样。但同样是质量安全事故,国内的品牌则受到大面积的报道,而外资品牌则平安无事。这也从另一个方面说明,外资品牌多年来积累的品牌力远远的超过了本土品牌。
        2014年的中国奶粉市场预测
        中国每年有超过1600万的新生婴儿,以及三岁以下的共计4500万的婴幼儿,这足以构成中国庞大的奶粉(本文中的奶粉是指婴幼儿配方奶粉)消费市场。我们知道一个市场的规模是以消费群体的大小决定的,而中国奶粉市场的刚性需求,促使中国奶粉行业每年都在快速增长。
        据商务部发布的奶粉监测数据显示,国外品牌婴儿奶粉2013年3月1日,零售价为202.21元/公斤,2012年3年2日零售价为191.84元/公斤,平均涨幅为5%。国产品牌婴幼儿奶粉,2013年3月1日零售价为154.91元/公斤,2012年3月2日,零售价为143.94,平均涨幅为8%。新西兰的干旱已经对于中国的婴幼儿奶粉市场产生影响,而随着肉毒杆菌事件的发生,导致国内进口奶粉减少,中国本身作为最大的进口奶粉国,采用新西兰奶粉为原料的企业,必定会受影响。从目前来看,其它欧洲地区的奶粉进口价格已经上涨;而国内的原奶价格已经突破5元/公斤。基于市场需求及行业环境,笔者对2014年的中国奶粉市场做以下判断:
        1、2014年奶粉涨价基本成为定局
        这主要是基于两点考虑:一是从新西兰进口的奶粉价格会因为当地的乳品减产而提高价格;二是当前国内的通货膨胀,短期内无法缓解,一般情况下会有3%-5%的价格提升。综合判断,婴幼儿奶粉的价格将会提高5%-8%之间。
        2、外资奶粉品牌依然是消费者最信赖的产品
        中国本土的奶粉企业因多年所积下的恶果,在消费者的无奈选择中,不断的被抛弃,而外资品牌,虽然质量安全事故也经常被曝光,但多年所积累的好质量,高价值的品牌形象,依然对消费者有吸引力。从短期来看,国产品牌无法真正和外资品牌抗衡,一是本土品牌的品牌形象及消费者的认可度决定了其是低价值产品的惯性认知;二是外资品牌多年的市场积累促使消费者在认可度上高于本土品牌。
        关于这一点,我们可以从近半年来,香港、美国及德国等对中国消费者的限购就可以看出来。国内的消费者宁愿从国外购买也不愿意在国内消费。
        3、更多的新品牌出现
        从市场的未来性来判断,中国市场将会有更多的新品牌出现,一是婴幼儿作为一个家庭的希望,年轻的父母不会轻易更换产品品牌,而当前国内的品牌,中高端产品由外资品牌主导,中低端产品由国内品牌领衔,消费者在消费疲劳的情况下;二是中国老龄化的出现,针对中老年人的奶粉将会更多,产品概念将会更加精准,虽然目前有很多中老年奶粉,但从产品诉求到产品包装都相对比较落伍。市场容量的存在,将为更多的新品牌创造了进入的机会。    
        4、中国奶粉发展的机遇期
        因国内食品安全问题而导致的消费者信赖问题日益严重,这是外资品牌的机遇,当然也是国产品牌的机遇。机遇来自于几点:一是建立诚信的品牌形象,深度的和消费者交流;二是市场规模的不断扩大,需要有更多具备鲜明个性的品牌出现;三是婴幼儿奶粉的高毛利,将促使更多的商家进入这个行业。

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