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        2015年中国乳业市场回顾

        作者:转载浏览次数: 日期:2016年1月10日

        2015年接近尾声,对比2014年,中国乳业在本年度里度过了市场增长疲软的一年。

          最新销售数据显示:2015年1-9月,全国乳制品累计产量2040.31万吨,同比增长3.86%;其中,液态奶年度产量1850.79万吨,同比增长4.03%。从销售额统计数据来看,整体液态奶品类销售额达1024亿元,同比增长5.0%;常温产品占据73.4%的市场份额,销售额同比增长率为2.7%;低温产品占据24.3%的市场份额,销售额同比增长率为7.0%。而2014年1-9月,整体液态奶品类销售额达976亿元,保持12.8%的快速增长;常温、低温销售额同比增长率分别是达9.9%、19.7%。

          无论从总量,还是从整体各品类增长情况来看,2015年1-9月销售额增长率均低于去年同一时期。回顾2015年,中国乳业的发展呈现以下特点:

          一、原奶价格经历长期冬眠期,价格战激化

          2015年初由于饲养成本高企,奶企限收甚至停收生鲜乳,导致部分地区频发散户奶农倒奶杀牛事件。据农业部定点监测,2015年以来,中国乳业生鲜乳平均价格一直在3.4元/公斤~3.5元/公斤徘徊。通过对各地乳企市场调研走访了解到,部分地区奶农散户的收购价格为1.5元/公斤左右!原奶价格过低,直接导致价格战的激化。

          基础纯牛奶成为企业有量无利的产品。在部分市场,利乐枕纯牛奶30元/箱,赠送一箱百利包乳饮品;苗条砖纯牛奶最低零售价格18.3元/箱;在利乐枕、和苗条砖的促销影响下,百利包纯牛奶动销非常困难。

          昔日的高端酸奶也进入价格战的行列。以伊利畅轻和蒙牛冠益乳为例:伊利畅轻、蒙牛冠益乳,买赠本品成为常态。其中力度最大的促销活动是“第一瓶正价,第二瓶半价,买够四瓶,再赠送一瓶”,以伊利畅轻(250g)为例,原价6.5元/瓶,活动折后价3.9元/瓶,价格低于纸塑杯酸奶(一般规格150-180g/杯)。

          高端纯牛奶、常温酸奶也不例外,除搭赠促销品外,返现成了最常见过的促销形式,如:“凭购物小票到促销员处兑换现金”、“扫描箱内DM单页二维码直接得10微信红包”;另外,零售价格不变,更换外箱,升级成礼盒装,亦是价格战的另外一种表现,如圣牧有机纯牛奶、辉山杰茜牧场。

          儿童奶、花色奶、乳饮料,虽然产品品类繁荣,但是增长乏力。2015年1-9月,儿童牛奶销售额增幅为-4.6%、儿童乳饮料-7.3%、花色奶-10.3%、功能奶销售额增幅下降更是超过-17.5%。

          价格战激化,带给企业营销人员的是销量目标无法完成、企业利润下降。为了冲刺销量,如何选择促销品,却成为企业营销人员的难题之一。

          二、酸奶品类创新不断,亮点产品频出

          低温酸奶是产品创新最快的一个品类,虽然2015年价格战激化,但是乳品企业研发人员并没有放慢对低温酸奶新品的研发工作。较为火热的几个酸奶品类如下:

          褐色酸奶。继乳酸菌饮料以“72小时自然褐变”的概念赢得市场之后,乳品企业又将“自然褐变”的概念应用到酸奶产品中。褐色酸奶刚一面世,已经引起一些企业的关注,“布朗旎”、“布朗凝”、“烧酸奶”、“熟酸奶”、“褐美拉”、“美拉德”……纷至踏来。保守估计,已经成功上市褐色酸奶和正在酝酿褐色酸奶的企业不少于几十家。

          浓缩酸奶。很多区域型乳品企业都有自己的“浓缩牛奶”、“特浓牛奶”,如今“浓缩”的概念从白奶走向酸奶,如庄园浓缩酸牛奶、天润浓缩酸奶、圣湖浓缩酸牛奶、多鲜浓缩酸牛奶。

          洋式酸奶。早些年市场上就出现了法式布丁、意式布丁、欧式酸奶等产品,但现在来看,洋式酸奶呈现“小众国家热”,一些丹麦酸奶、日式酸奶、俄式酸奶、土耳其酸奶……出现在消费者视野。

          鲜花酸奶。大理牧场鲜花酸牛奶、新希望雪兰花样时光,成为鲜花酸奶的代表,突出了昆明“春城”的特色。同时,新希望鲜花酸奶还以常温酸奶的形式,与普通常温酸奶、低温鲜花酸奶形成差异化,企图进军全国市场。

          同时,有机酸奶(以伊利畅轻为代表)、极简酸奶(以简爱裸酸奶为代表)、甜品酸奶(以双皮奶为代表),同样成为酸奶品类里面的亮点产品。

          从销售额增幅来看,低温酸奶引领低温品类增长。对比全国平均水平和乳企巨头销售额增长率,您的乳企若没有达到平均水平,是老品增长乏力,还是没有把握新品发展方向?

          三、国内乳企纷纷做全进口牛奶,或许是高端奶的另一种出路

          各种促销品搭赠、各地牧场奶蜂起、各种礼盒包装出现、各种返现直接降价活动,2015年,高端白奶的竞争几乎进入白炽化。实力雄厚的大品牌如何应对区域型乳企各种形式的价格战?他们的策略是用雄厚的资本和资源优势,做全进口牛奶!

          2014年,蒙牛环球精选、伊利培兰似乎引热了乳品企业做全进口牛奶的风潮。2015年初,伊利继续推出全进口版“金典有机纯牛奶”,利乐峰内包装、礼盒装外箱、以“中国·欧盟有机双认证”和“100%欧洲进口”的产品概念,卖出108元/箱的零售价位(250ml*12盒)。2015年10月,西安银桥乳业推出一款全进口牛奶——阳光澳+,利乐钻内包装、以“100%澳洲原装进口”和“源自澳洲阳光牧场”的产品概念,卖出88元/箱的零售价位(250ml*12盒)。

          然而,从目前销售表现来看,国内乳企做全进口牛奶并未取得较为令人满意的销售业绩。基于国外进口牛奶的低价竞争(特别是电商渠道的竞争)、国内乳品企业高端白奶各种形式的促销压力,国内乳企做全进口牛奶,并且走高端路线,想要打开销路,需要在营销上进一步下功夫。

          四、婴儿粉行业亏损,低价促销成为日常

          2015年上半年年报显示:澳优、雅士利、贝因美、合生元全部出现负销售额增长率、负净利润额增长率。2015年1-9月,合生元销售数据再次显示,其婴幼儿配方奶粉业务实现收入24.08亿元,相较于2014年同期27.98亿元,减少3.9亿元,2015年全年公司的溢利将比去年同期下降约90%。

          2015年“双十一”期间,雅士利以当日1.06亿元的历史最佳成绩夺得奶粉类目第一,君乐宝奶粉以4000万销售额位居第三名。销售业绩看似惊人,但促销力度同样惊人。君乐宝130元/罐自不必再提,雅士利此次活动力度更是惊人:雅士利公司旗下a金装、能慧、安贝慧等系列全部5折,部分产品甚至低至4.3、4.5折(例如:雅士利a金装3段奶粉900g原价198元/罐,双十一促销价99元;雅士利安贝慧金装2段奶粉原价318元/罐,双十一促销价159元)。

          由于食药局对国内奶粉加重审核力度,进口品牌数量越来越多,婴幼儿奶粉品牌日常促销、双节大促活动,再加上婴幼儿奶粉成本价格越来越透明,使得婴幼儿奶粉企业不得不大幅度降价,甚至转做海外原装进口婴儿粉。

          五、互联网成为推广和渠道的复合体

          虽然在早些年,乳品企业就纷纷开始试水电商,京东、1号店、天猫商城、淘宝店等电商平台都逐步成为各乳品企业的重要销售渠道。但最初互联网更多的以企业品牌和产品推广的形式而存在。如百度推广、论坛推广、微博推广、微信推广等。

          近两年,互联网则更多的以“推广+渠道”的复合体而存在。除了日常企业品牌推广和产品推广外,乳品企业更多的将互联网转型为企业的重要销售渠道。如今,乳业开通微信商城、微信订奶平台已不再是新鲜话题。今年,卫岗乳业还将微信订奶与苏果便利店系统相结合,首次实现线上订奶、线下自取相结合的业务模式。虽然目前电商平台的销售占比仍然很小,但随着网络的进一步发展,销售贡献也将进一步加大。

          互联网+来袭,快消品传统渠道的精耕细作受到互联网的巨大挑战,液态奶行业线下渠道KA、传统终端、专卖店、送奶入户等不得不开始考虑拥抱互联网,其中,奶粉在电子商务渠道显现的地位已非常明显。

          六、乳企巨头重金投入娱乐节目

          2005年,蒙牛冠名《超级女声》首创了乳业营销史上的娱乐整合传播模式,使蒙牛声名鹊起,酸酸乳的销售也一路走红,其销售额同比增长了2.7倍,20%的销售终端甚至出现了供不应求的现象。而赞助费用、电视广告、网络宣传、户外广告、促销推广费用登,所有费用仅占销售额的6%,大大低于其他新产品推广费用。

          近年来,乳企巨头不惜重金投入娱乐节目,而且呈火热态势:

          蒙牛,作为湖南卫视最资深的合作伙伴,从2005年2015年,蒙牛更是包揽了《花儿与少年》、《偶像来了》等热门综艺。2015年10月29日,蒙牛投8亿元获得湖南卫视《全员加速中》及明年Q3周五新节目《夏日甜心》(偶像女团选拔)独家冠名权。

          伊利,在湖南卫视2015年广告招商会,以5亿元力压群雄拿下《爸爸去哪儿3》独家冠名权。2015年10月29日,更是以11亿元的天价,同时拿下《爸爸去哪儿4》和《我是歌手4》的独家冠名权。11月份,再度以1.75亿元拍下央视招标会第一标,以0.896亿元获得2016年奥运会《中国骄傲》独家庆贺权。

          光明,在2016年中央电视台黄金资源广告招标大会上,以1.37亿元中标里约奥运会《奖牌榜》独家冠名权。

          君乐宝,作为一家正在发力全国市场的区域乳企,在湖南卫视招商会上,投资3亿元拿下两档独播剧场的冠名权。

          乳企巨头重金投入娱乐节目早已不是新鲜事,让人震惊的是:标的已高到亿元天价,并且区域型乳企也加入投入娱乐节目的阵营,以期望能够产生较高的销售额和品牌溢价值。

          七、区域型乳企加快寻求资本合作步伐

          近年来,除了乳业巨头玩资本运作,区域型乳品企业亦纷纷寻求资本合作,期望通过资本撬动乳业市场、加快本企业发展步伐。

          兼并重组:

          贝因美牵手恒天然和每日乳业。10月28日晚间,贝因美发布公告:一是与韩国第二大乳企合资获取特殊配方奶粉生产技术,二是收购恒天然下属澳大利亚工厂获取奶源。

          科迪乳业将收购洛阳巨尔乳业。11月10日,科迪乳业披露,拟收购洛阳巨尔乳业部分或全部股权。

          华联矿业收购广泽乳业和吉林乳业。11月11日晚间,华联矿业发布消息拟以8.06亿元收购广泽乳业100%股权和吉林乳品100%股权。

          雅士利收购多美滋全部股权。12月2日,蒙牛乳业及雅士利国际联合发布公告,多美滋中国全部股权将以12.3亿港元的价格出售给雅士利,多美滋中国将成为雅士利的间接全资附属公司。

          谋求上市:

          庄园牧场香港上市。兰州庄园牧场股份有限公司于2015年10月15日在香港上市成功。兰州庄园牧场分别有“庄园牧场”“圣湖”和“永道布”三个品牌销售逾50种不同的奶制品。

          春晖乳业2016年将在澳上市。据悉,春晖将在2016年初完成资金境内外私募和公募,发布IPO招股说明书,上半年实现在澳洲主版市场(ASK)正式挂牌。

          高原之宝预计2016年上市。今年高原之宝加大对北上广深一线城市的铺货,并顺利进入香港、澳门等市场,预计明年上市。

          乳企新政和战略互需是乳品企业兼并重组的核心驱动力。通过引进合作伙伴,整合优质奶源、先进技术、市场资源、全产业链成功模式等,加快发展步伐。

          八、结束语

          2015年即将过去,中国乳业的竞争将会更激烈、更理性。从“价格战”到“价值战”、“品类创新不断”到“如何差异化领先”、从“高端白奶价格战”到“应对全进口牛奶”、从“互联网+来袭”到“互联网+为我所用”、从“独立运作”到“奶业整合”,仍将是2016年中国乳业面对的重要课题。

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