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        低价不是中国本土奶粉的出路

        作者:转载浏览次数: 日期:2015年4月17日

        深度

        从2008年三聚氰胺事件以后,中国本土奶粉一直未能恢复元气,走出阴影。

        一个表现是,更多的人开始通过各种渠道从海外代购奶粉,欧洲一些国家的奶粉货架被疯狂涌至的国人抢购一空,此举也引发了全球舆论的广泛关注。

        如邱肇祥所言,中国本土品牌奶粉最大的困扰仍是国人的信任度问题。这可能也是目前本土品牌面临的最大问题,而这需要时间来弥合之前造成的裂痕。

        而众多本土奶粉为了与洋奶粉竞争,开始纷纷标榜自己采用全进口奶源。近日,新希望还面向大众工薪阶层推出了99元/900克的新西兰原装进口奶粉爱睿惠(Akarola),并且高调宣布这个价格货真价实,一万年不会变。新希望表示,据统计,一罐900克装进口奶粉在英国平均售价只有89元,荷兰仅90元,南非130元,澳洲126元,日本147元,但在中国平均售价却接近400元,这就是新希望的机会。

        在新希望推出99元奶粉不久后,雅士利也对外表示,2015年下半年雅士利也将推出99元的低价奶粉,沉寂已久的奶粉市场再次迎来一场价格大战,此前发布的奶粉消费调查数据显示,61%的消费者日常购买奶粉的价格多数集中在190元~300元/罐,新希望等企业认为,如果以低于市场一半的价格来冲击原有市场格局,来应对被外资占据的高端市场是很有希望的。

        数据显示,我国目前的婴幼儿奶粉消费区,主要分为大城市、二三线市场的中小城市、农村市场等三大板块。大城市的一线市场仍然是当前我国婴幼儿奶粉销售的主战场,市场容量约占45%~48%,其中洋品牌奶粉约占80%的市场份额。以中小城市为主体所构成的二三线市场,市场容量仅占约25%。

        不过,国产低价奶粉在面临渠道、品牌等诸多方面困难之外,还面临技术研发等投入,成本过高,而且要获得消费者的认可也是一个难题。2013年,君乐宝曾经推出130元一罐的奶粉,但亏损数千万元,到目前为止尚未有依靠低价成功上位的先例。

        据悉,新希望等公司推出的99元奶粉走的是“低价+互联网”的策略,不走传统渠道,理论上会降低一些成本,但相对于过低的售价,利润十分微薄,业内人士分析,一罐原装进口奶粉到岸费用约为45元~50元左右,然后还需要加上相关的关税、增值税等费用,进驻电商渠道后每罐需要约5元的进场费,再加上物流的配送费用,每罐的成本最低也要到75元~80元之间,按此计算,新希望售价99元的一罐奶粉净利润仅为2%~3%。

        一位业内人士对此表示,低价并不是中国奶粉的出路,高品质、高口碑、高品牌三者缺一不可。2013年,国家食品药品监督管理总局对奶粉实行了GMP标准认证,用药品的严格标准来监管奶粉,而另外,在未来三到五年内,在相关政策指导和激烈的市场竞争下将有三分之二的中小企业被淘汰,这次洗牌也将进一步使得国产奶粉的品质得到一定程度的保证,因此,从目前来看品质的问题已经基本得到解决,另外需要解决的就是口碑和品牌问题。

        2008年三聚氰胺事件的风波也就持续了几个月,但影响却长达数年,中国企业也付出了惨重的代价,一蹶不振多年。而像荷兰皇家菲仕兰公司这样的外资巨头已有140多年历史,口碑和品牌是用历史来堆积而成的,从与奶农的合作模式,到监管方式,都有颇多地方值得中国企业研究和学习。而目前,本土品牌的救赎之路也才刚刚开始。

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